Qu'est-ce que le « banking as a media » ? Comment cela va-t-il changer la façon dont les consommateurs font leurs achats, paient et empruntent ?

Imaginez que vous soyez en train d’organiser vos prochaines vacances : vous naviguez sur votre agrégateur de vols préféré pour trouver la meilleure offre, et puis, dans un moment de distraction, vous regardez votre téléphone, l’idée vous traverse de consulter votre compte bancaire, vous vous connectez, et là, surprise, vous remarquez un nouvel onglet dédié aux voyages. Vous parcourez les pages et vous tombez sur un package qui correspond exactement à la destination que vous aviez en tête !

Vous regardez de plus près, et vous réalisez que non seulement le prix annoncé est très compétitif, mais qu’en plus l’offre comprend :

• Une assurance incluse,
• Du cashback sur le montant réglé avec votre carte bancaire,
• La possibilité de réserver dès maintenant et de payer plus tard sans jamais communiquer les détails de votre carte.
  

Ce n'est pas une mauvaise affaire. Et au final, cette expérience vous fera réfléchir à deux fois avant de réserver vos vacances ailleurs !

Sachez que votre banque travaille activement pour que cela devienne une réalité, et cela fait partie de sa stratégie de banking-as-a-media. Dans cet article, nous vous expliquons ce qu'est le banking-as-a-media, dans quel écosystème il s'inscrit et comment ce nouveau modèle va changer la façon dont les consommateurs font leurs achats, paient et empruntent.

Qu’est-ce que le « banking as a media » ?

Pour faire court, le « banking as a media » est une stratégie qui permet aux banques de mieux exploiter leurs points de contact digitaux avec leurs clients (applis, sites internet, newsletters…), pour leur proposer des offres de produits financiers personnalisées et mieux ciblées, associées à du contenu tiers.

Actuellement, la plupart des banques n’utilisent pas autant et aussi bien qu’elles le pourraient les points de contacts digitaux qu’elles ont avec leurs clients. Elles présentent leurs multiples offres de produits financiers via les mêmes écrans d’accueil et newsletters pour tous les clients.

En réalité, les différents départements de la banque se retrouvent en compétition pour que leurs offres de produits financiers apparaissent en bonne place sur les quelques points de contact clients et les produits les plus rentables, comme les prêts hypothécaires, sont constamment priorisés. Conclusion, l’expérience client est hors d’âge, les clients sont inondés de mails avec des offres qui ne les intéressent pas, et la banque a une fenêtre de tir très étroite pour vendre les bons produits aux bonnes personnes au bon moment.  

Le banking-as-a-media est une stratégie de contenu, qui vise à s'appuyer sur les données first-party que détient la banque, pour mieux personnaliser ses offres de produits et services financiers en les contextualisant avec du contenu provenant de tiers. Le but recherché de cette stratégie est de renforcer l'engagement et l'équipement des clients de la banque.

Quelques exemples de contenus de « banking as a media »

Votre appli bancaire est le premier espace où vous découvrirez de nouvelles fonctionnalités permettant aux banques de diffuser du contenu. Il pourra s'agir d'un nouvel outil de gestion des finances personnelles (PFM) permettant aux clients d’organiser leur épargne en fonction d’objectifs distincts, que ce soit l'achat d'une voiture ou d'une maison ou un projet de vacances. Il pourra aussi s'agir de nouveaux onglets offrant aux clients une expérience intégrée end-to-end pour effectuer leurs achats importants ou réserver une offre de vacances.

Dans ces trois cas, les banques utilisent les données first-party qu’elles ont collectées pour mieux segmenter et proposer aux clients les services et produits les plus pertinents. Par exemple, le nouvel outil de gestion du budget (PFM) pourra intuitivement identifier les projets d’épargne des clients et sur cette base leur proposer des offres de prêts qui leur permettront d’atteindre plus rapidement leurs objectifs. De la même façon, les onglets « voyages » et « achats » deviendront le canal idéal pour intégrer des offres d’assurance voyage, du cashback qui boost l’usage de la carte ou une option buy now pay later (BNPL) au moment du règlement des achats importants.  

Ce ne sont là que quelques exemples. Les banques vont certainement tester une pléthore de nouvelles fonctionnalités leur permettant de publier du contenu associant leurs produits financiers, que ce soit dans les applications bancaires, les newsletters ou les portails web. Cela en concevant des bibliothèques de contenus qui présentent de façon fluide et harmonieuse une offre de produits financiers personnalisée et pertinente.

Sur quels actifs stratégiques s’appuyer pour que ça marche ?

La mise en œuvre de la stratégie passe par l’optimisation et l’exploitation de trois principaux assets de la banque :

• Sa base unique d’utilisateurs
• Des données first-party sans précédentes
• Des produits financiers qui font l’état de l’art sur le marché
  

Les institutions financières disposent  depuis longtemps de bases d’utilisateurs massives et de produits financiers de premier plan, mais les données dont elles ont l'accès réservé sont le principal ingrédient des stratégies dede banking-as-a-media. Les données de paiement sont probablement les données first-party les plus précieuses pour les spécialistes du marketing. Elles sont le moteur du marketing de paiement qui segmente les clients selon leur historique d’achat. Là où les autres plateformes centrées sur les données, comme les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, ne peuvent cibler les clients qu’en fonction de leurs intentions supposées d’achat.  

Ces données permettent aux institutions financières et aux tiers connectés à un écosystème ouvert, de mieux segmenter et servir les clients avec des offres hyper-personnalisées proposées dans les points de contact bancaires.

Construire un écosystème ouvert

Les banques commencent à comprendre le potentiel d'un écosystème ouvert ou bipartite et se tournent de plus en plus vers les acteurs de la fintech  capables de leur proposer des solutions clés en main qui exploitent au mieux leurs actifs stratégiques en intégrant des tierces parties pour mieux servir les clients.

Des institutions financières de premier plan comme JPMorgan Chase ont récemment acquis et intégré à leur infrastructure bancaire une plateforme de voyages qui permet aux clients de rechercher et réserver des voyages.. Marianne Lake, co-CEO des services bancaires aux particuliers et aux entreprises, a souligné en ces termes l'intérêt de l'opération : « Pendant la pandémie, nous avons vu une opportunité de prendre en main notre propre destin dans le domaine des voyages, et nous avons acquis cxLoyalty, propriétaire d’une plateforme de voyage ouverte , et Frosch, elle-même une agence de voyage de loisir parmi les dix premières, ce qui nous fournit maintenant le moteur de réservation, le contenu, l'excellence du service et les capacités de conciergerie que nos clients sont en droit d'attendre. Aujourd'hui, nous estimons que nous sommes l'un des cinq premiers fournisseurs de voyages grand public aux États-Unis.».  

Grâce à sa plateforme de voyage bipartite et avec une base clients comptant plus de 66 millions de ménages américains, JPMorgan Chase tire le meilleur parti d'un écosystème ouvert qui lui permet de diriger ses clients vers ses propres canaux digitaux où ils auront accès à du contenu qui intégrera évidemment les produits financiers de la banque.

Créer des environnements clos avec des services bancaires intégrés

L'évolution de l’industrie bancaire, sous l'impulsion de “l’embedded banking”, a conduit les banques à insérer leurs produits et services dans des solutions tiers avec lesquelles les consommateurs interagissent quotidiennement. Qu'il s'agisse d'intégrer une option buy now pay later à la caisse des sites marchands, de rationaliser les vérifications de solvabilité ou de proposer des produits d'assurance associés à l'achat d'appareils électroniques ou à la réservation de vacances, l'idée était de tirer parti d'un modèle centré sur les données tiers et le trafic de partenaires. Mais aujourd'hui, les banques veulent être leurs propres maîtres, en attirant les clients dans leur environnement, et surtout en construisant des environnements clos comparables à l’Apple store, où elles gardent le contrôle sur l’accès des tierces parties.

Les services proposés, qui incluent des programmes de cashback automatique et des outils de gestion des finances personnelles (PFM), servent de porte d’entrée vers le consentement dont les banques ont besoin pour mettre en place un écosystème ouvert au service des consommateurs,des tierces parties et qui bénéficie in fine à la banque elle même.

Une fois que la libre circulation des données de paiement est acquise, les banques peuvent intégrer leurs services et proposer aux clients une sélection pointue d'offres de produits financiers hyper-personnalisées, au sein d'un écosystème dont elles ont l’entier contrôle.

Les quatre changements que cela induira dans la façon de faire des achats, de payer et d’emprunter

Le shopping sera intégré dans l'expérience bancaire

Les banques s'activent pour intégrer et simplifier les parcours d’achat. Comme expliqué précédemment, JPMorgan Chase a mis en place une agence de voyages au sein de son écosystème et prévoit maintenant d’ouvrir sa plateforme à d’autres tierces parties pour y intégrer des expériences de restauration et d’achat de biens de consommation. L'idée est de faire de JPMorgan Chase le meilleur endroit pour payer, emprunter et faire des achats. Revolut lui a rapidement emboîté le pas en investissant le secteur des voyages, avec le lancement de la fonctionnalité « Stays », qui permet aux utilisateurs de réserver des hébergements.

Ces nouvelles fonctionnalités de voyage intégrées dans les applications bancaires de JPMorgan Chase et de Revolut présentent un flux continu d’offres, ce qui permet de retenir les clients dans leurs écosystèmes, et donc d’augmenter le montant de leurs dépenses par carte bancaire et de renforcer leur exposition à des offres de produits financiers comme l'assurance voyage.

L’expérience de paiement sera enrichie grâce au cashback automatique

Les banques cherchent à simplifier et à enrichir l'expérience d'achat des clients prêts à partager leurs données pseudonymisées et à prendre leur place dans l'écosystème bipartite. Les offres de cashbacks automatiques constituent le contenu qui va enrichir l'expérience de paiement des clients, pour les inciter à utiliser leur carte de débit ou de crédit. Cela donne aux banques la possibilité de déverrouiller les données de paiement de leurs clients, de présenter le contenu proposé par des marchands tiers et au final de constater une augmentation significative des dépenses par carte. PayLead est un exemple de plateforme technique bipartite qui relie les banques et les commerçants, en proposant des récompenses tangibles aux consommateurs européens.

Avec plus de 30 partenaires bancaires en Europe, PayLead a développé et mis à l'échelle un modèle de récompenses qui facilite l'échange de données au sein de cet écosystème ouvert, ce qui permet à la fois de booster l'utilisation par les clients de leurs moyens de paiement et de récompenser les citoyens de l'UE pour leurs achats, le tout financé par les marchands eux-mêmes à la façon d’un d'interchange plus moderne.

Les paiements se feront sans coutures et en toute sécurité

Le passage en caisse en ligne est sans doute le moment le plus crucial de tout parcours d'achat, et les banques ont les moyens de soustraire les clients à l'expérience fastidieuse qui consiste à rechercher sa carte de crédit et à rentrer ses données personnelles.

Les paiements directs sont appelés à devenir une façon de faire des achats moins coûteuse et plus rapide, et les banques pourraient offrir à leurs clients la possibilité d'effectuer leurs paiements au sein de l’environnement sécurisé des applis bancaires, sans devoir jamais partager leurs données personnelles. Des sociétés comme Fintecture intègrent déjà le transfert direct comme méthode de paiement sur des sites de e-commerce en Europe, ce qui rend la solution facilement disponible pour les sites marchands.

Les banques peuvent fournir le même avantage à leurs clients en interne, ce qui est à même de renforcer leur engagement au sein de leur propre environnement bancaire et de leur offrir la meilleure expérience d'achat.

La façon d’emprunter changera

Dans les années à venir, les opportunités d’emprunt vont devenir plus facilement accessibles aux clients des banques. Qu'il s'agisse d'une offre de prêt hypothécaire présentée au sein de la fonctionnalité « gestion du budget » ou bien d’une solution buy now pay later proposée lors d’un achat via l’appli bancaire. Les banques  pourront proposer à leurs clients l’offre d’emprunt la plus adéquate au bon moment, en utilisant la présentation des contenus de tierces parties dans leur écosystème comme la porte d’entrée idéale vers l’intégration de services financiers.

Le concept de budgets dédiés mentionné précédemment, qui permet aux utilisateurs de segmenter et d'organiser leurs budgets en fonction d’objectifs spécifiques, est déjà proposé au sein du secteur bancaire. UKRSIBANK, une filiale du groupe BNP Paribas, a ainsi récemment noué un partenariat avec la fintech Dreams, qui promet le « bien-être financier » et dont la solution permet aux clients d’atteindre leurs objectifs d’épargne. Ce nouvel outil, intégré à l’appli bancaire de millions d’utilisateurs, fournit à l’institution financière les données first-party nécessaires pour pouvoir proposer des opportunités de prêts pertinentes aux clients qui souhaitent atteindre plus vite leurs objectifs.  

Voir l'infographie complète décrivant la stratégie de Banking as a media