Burger King & PayLead: Comment augmenter la fréquence d'achat d’une clientèle volatile?

Lors du retour en grande pompe de Burger King dans l’Hexagone en 2012, de nombreux fans affamés n’ont pas hésité à faire parfois des heures de queue, pour pouvoir enfin retrouver le goût du fameux burger whopper, ou pour le découvrir pour la première fois. Aujourd’hui, Burger King compte plus de 500 restaurants parmi son réseau en France métropolitaine, et ne compte pas s’arrêter en si bon chemin !

Une nouvelle manière d’approcher les consommateurs

Bien que le plaisir des clients de pouvoir dévorer à nouveau un whopper ait apporté à la marque une forte visibilité à ses débuts, la concurrence accrue sur le marché de la restauration rapide implique une lutte sans fin pour les parts de marché. Et tout comme le reste de ses concurrents, Burger King a ces dernières largement sollicité, et en partie épuisé, les tactiques marketing traditionnelles pour acquérir de nouveaux clients et fidéliser sa clientèle. Le géant du fast food cherchait donc une nouvelle stratégie de marketing à la performance, afin de développer un avantage concurrentiel.

La collaboration avec PayLead a non seulement ouvert un nouveau canal adapté aux nouveaux efforts marketing de Burger King, mais a également offert des informations inestimables sur les dépenses de leurs clients en matière de restauration rapide.

Augmenter la part de portefeuille au sein d’une clientèle volatile

En accédant aux données de transactions bancaires anonymisées de nombreux consommateurs de l’enseigne, nous avons identifié des paramètres clé, tels que la taille du panier moyen, la fréquence d'achat parmi d'autres identificateurs stratégiques et, plus important encore, nous avons comparé les performances de Burger King à celles de ses concurrents.

L'un des principaux apprentissages, que nous avons rapidement identifié après avoir examiné la base client de Burger King, est la volatilité des dépenses en ce qui concerne le budget mensuel alloué à la restauration rapide. Par volatilité, nous entendons une absence de loyauté envers une marque donnée. La restauration rapide constitue en réalité le secteur le plus volatil que nous ayons observé jusqu'à présent. En effet, dans ce secteur, 86% des clients, dont ceux de Burger King's, apprécient également de se restaurer dans des établissements concurrents. Ensemble, nous avons donc entrepris d'acquérir de nouveaux clients pour Burger King, mais aussi d'augmenter la part de portefeuille parmi les clients existants de l'enseigne.

Utiliser la puissance des données transactionnelles, pour cibler avec la plus grande précision possible

En utilisant les données transactionnelles pour décrypter le comportement d'achat et l'historique de ses clients, Burger King a pu publier des offres pertinentes à de nouveaux clients, qui n'avaient pas fait d'achat depuis six mois, mais aussi à des clients ayant effectué des achats réguliers dans des restaurants concurrents.

Après avoir défini deux stratégies d'activation sur le long terme, les campagnes ont été lancées en 24 heures, et étaient pensées pour durer six mois. Ayant soigneusement contrôlé les performances et les dépenses, il est apparu clairement que le test avait porté ses fruits, car ces campagnes d'acquisition et de part de portefeuille avaient permis d'augmenter considérablement les KPIs définis en amont.

La campagne d'acquisition a généré un retour sur investissement publicitaire (ROAS) huit fois supérieur au budget dépensé, et a permis d'augmenter la fidélité des nouveaux clients de 33%. La participation à l'offre s'est également avérée très fructueuse, avec une conversion de 32% du public ciblé.

La seconde campagne, axée sur l'augmentation de la part de portefeuille de Burger King, a enregistré l'augmentation de performance la plus importante des deux campagnes. Non seulement la fréquence d'achat a bondi de 40%, mais ce qui a le plus attiré notre attention est l'augmentation de 36,5% de la part de portefeuille de Burger King, et ce au détriment de ses concurrents, notamment le plus important, McDonald's. La performance globale de la campagne a généré un retour sur investissement publicitaire de neuf fois supérieur aux dépenses.

Une performance optimisée en continu

Après avoir mené avec succès cette première série de campagnes ensemble, nous sommes fiers d'avoir aidé Burger King à générer une augmentation notable dans plusieurs domaines clé de ses activités marketing. Nous cherchons cependant toujours à optimiser les campagnes et à mettre en œuvre de nouvelles fonctionnalités pour cibler les bons clients dans le paysage hyperconcurrentiel de la restauration rapide française.