Burger King y PayLead: aumentar la frecuencia de compra en una base de clientes volátiles

Cuando Burger King hizo su histórico regreso a Francia en 2012 después de haber cerrado sus 39 restaurantes en 1997 por falta de rentabilidad, muchos fanáticos hambrientos esperaron ansiosamente en filas para finalmente refrescar su memoria o probar por primera vez la famosa Whopper. En la actualidad, Burger King cuenta con más de 500 restaurantes en su red en Francia continental y no planea bajar el ritmo por el momento.

Un nuevo medio para llegar a los clientes

Mientras que revivir la nostalgia de echarle el diente a una Whopper provocó gran algarabía para la marca, la ferocidad de la competencia en el mercado de comida rápida proporciona una lucha interminable por las cuotas de mercado. Al igual que el resto de su competencia, Burger King había agotado los medios tradicionales para aprovechar su presupuesto de marketing en la adquisición de clientes nuevos y recurrentes y estaba buscando una nueva estrategia de marketing de rendimiento para darles una ventaja.

Trabajar con PayLead no solo les brindó un nuevo canal para utilizar en sus esfuerzos de marketing, sino también información invaluable sobre el gasto en comida rápida de sus clientes.

Ganando cuotas de mercado entre una base de clientes volátil

Con acceso a los datos de transacciones bancarias, identificamos indicadores clave como, entre ellos, el tamaño de la cesta de compra y la frecuencia de compra y, lo que es más importante, pudimos comparar el rendimiento de Burger King con el de sus competidores.

Un hallazgo clave que percibimos de inmediato después de analizar su base de clientes fue la volatilidad en el gasto de sus clientes en términos de las marcas en las que gastan su presupuesto mensual de comida rápida. En lo que puede ser la industria más volátil que jamás hemos visto, el 86 por ciento de los clientes de comida rápida, incluyendo a los de Burger King, también habían comido en otros restaurantes de la competencia. Juntos nos propusimos adquirir nuevos clientes y aumentar su cuota de mercado entre estos clientes.

Usando el poder de los datos de transacciones para apuntar con la más alta precisión

Al utilizar los datos de las transacciones como un reflejo del comportamiento y el historial de compra de los clientes, Burger King pudo publicar sus ofertas para nuevos clientes, los que no habían realizado una compra en seis meses, y para clientes que realizaban compras regulares en restaurantes de la competencia.

Después de decidir sobre ambas estrategias de activación a largo plazo, las campañas se lanzaron en 24 horas y se planificó que se ejecutaran durante seis meses. Al monitorizar cuidadosamente rendimientos y gastos, quedó claro que la prueba resultó lucrativa, ya que tanto la campaña de adquisición de nuevos clientes como la de aumento de cuotas de mercado proporcionaron aumentos significativos en los KPI.

La campaña de adquisición produjo un retorno de la inversión publicitaria (Return On Ad Spend = ROAS, en inglés) de ocho veces y aumentó la fidelidad de los nuevos clientes en un 33%. La participación en la oferta también resultó ser un gran éxito al convertir al 32 por ciento de la audiencia objetivo.

La segunda campaña, que se centraba en aumentar la cuota de mercado de Burger King registró el rendimiento más significativo entre las dos campañas. La frecuencia de compra experimentó un aumento increíble del 40 por ciento. Sin embargo, lo más llamativo fue un aumento en la cuota de mercado del 36,5 por ciento que fue en detrimento de sus competidores, en particular su mayor competidor McDonald's. El rendimiento general de la campaña generó un retorno de la inversión publicitaria de nueve veces.

Optimizando el rendimiento de forma constante

Después de realizar con éxito la primera ronda de campañas juntos, y a pesar de ya haber creado un aumento notable en varias áreas clave, seguimos buscando formas de optimizar constantemente las campañas e implementar nuevas funciones para apuntar a los clientes adecuados en el panorama ultra competitivo de la comida rápida en Francia.