Caso de éxito de una cadena nacional de supermercados
Trabajamos con una cadena de supermercados minorista líder que sigue apoyándose en la solución de Payment Marketing (marketing de pagos) de PayLead para impulsar las ventas por medio de la captación de nuevos clientes en toda Francia.
El reto
Habida cuenta de que el sector de los supermercados resulta extremadamente competitivo y tiene que hacer frente tanto a una volatilidad de los clientes cada vez mayor como a las presiones inflacionistas, esta cadena nacional necesitaba una solución centrada en la captación de clientes que llevase nuevos clientes a sus establecimientos. Asimismo, la cadena estaba más que dispuesta a probar soluciones de marketing basadas en operaciones para descubrir información genuina sobre su base de clientes y sobre las tendencias del mercado en su conjunto.
La solución
La cadena de supermercados adoptó la innovadora solución de PayLead, que fomenta la fidelidad de los nuevos clientes al recompensarlos por mostrarse leales. Dicha cadena desplegó sus ofertas en Francia a través la red de publicación de PayLead, que está integrada por entidades financieras que muestran las ofertas de recompensas de los comercios en sus programas de fidelidad. Gracias a un modelo de pago en función de los resultados (pay-for-performance), la cadena había logrado implementar una campaña de captación exenta de riesgos que recompensaba de forma automática a los clientes de los bancos que compraban haciendo uso de su oferta vinculada a una tarjeta. El acceso al historial de datos anonimizados sobre pagos garantizó al coloso de los supermercados que su público objetivo eran clientes nuevos que no habían realizado compras en sus establecimientos en los últimos seis meses y les brindaba un incentivo tangible para hacerlo.
Los resultados
Tras el lanzamiento de las campañas de marketing de pagos, la cadena de supermercados registró un aumento considerable en los ámbitos de la captación, la cuota de cartera y los compradores recurrentes, así como un rendimiento de la inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés) nada desdeñable.
- 23x
- ROAS
- 50%
- Aumento de la captación en más de un
- +32
- Incremento de la wallet share
- 44%
- de los clientes activados pasaron a ser compradores recurrentes en los siguientes 6 a 12 meses.
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Tras lanzar su primera campaña, nuestro socio generó ingresos por valor de 3,5 millones de euros y registró un rendimiento de la inversión publicitaria de 23x en un periodo de tres meses. El coste de captación promedio de 4 euros dio lugar a un gasto medio de 56 euros por cliente. A fin de demostrar el efecto de la campaña, llevamos a cabo un análisis de la tasa de captación antes y después de la campaña que puso de manifiesto que, en los 12 meses anteriores a esta, la cadena de supermercados captó un 50% menos de clientes sin la campaña de marketing de pagos.
Asimismo, se produjo un cambio en el comportamiento de los consumidores claramente documentado y que conllevó que el 44% de los nuevos clientes volviesen a comprar productos de la cadena al menos una vez en los 6 a 12 meses posteriores a la campaña. De entre los clientes que volvieron a comprar, el 69% no habían comprado nunca en el supermercado antes de estar en el punto de mira de la campaña.
Al analizar en mayor profundidad el historial de pagos de los clientes recién captados, PayLead también pudo medir su volatilidad y observar a qué cadenas competidoras restaron cuota de cartera. La cuota de cartera o wallet share es la cuota de gasto de los consumidores en una marca específica dentro de un sector determinado. PayLead calcula la cuota de cartera mediante el análisis de la distribución de cada 100 euros gastados.
Al analizar el gasto de los consumidores en las cadenas de supermercados antes y después de la campaña, observamos que la cadena de supermercados con la que trabajamos aumentó su cuota de cartera en +32 puntos. Dicho aumento tuvo lugar principalmente en detrimento de su mayor competidor, que perdió 13 puntos de cuota de mercado, así como de otras cadenas de la competencia en el país galo.
Desde su última campaña, la cadena ha aumentado su presupuesto con PayLead y sigue proporcionando ofertas vinculadas a tarjetas a nuevos clientes en Francia.
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