De Gaulle aurait-il livré la France à Amazon ?

L’interdiction à la vente en boutiques ou grandes surfaces des biens dits « non essentiels » a créé un spectaculaire effet d’aubaine pour les plateformes de ventes en ligne, au premier rang desquelles, Amazon, qui est devenu en quelques semaines le bouc émissaire de toutes les colères et de toutes les inquiétudes.

De toutes parts, des voix se sont élevées, au sein des fédérations de commerçants ou du Conseil national des centres commerciaux (CNCC) comme parmi les ténors du Medef, les élus locaux ou les responsables politiques, pour reprocher au gouvernement de faire dangereusement le jeu du géant américain. La palme revenant à Ségolène Royal qui a posé cette magnifique question : « Franchement, pensez-vous que De Gaulle aurait livré la France à Amazon ? ».

Ce succès écrasant d’Amazon mérite cependant d’être analysé plus en profondeur, la vraie question devenant alors : le confinement et le reconfinement vont-ils creuser l’écart entre les géants du commerce en ligne et les magasins traditionnels ? Ou bien joueront-ils, sous la pression d’Amazon, le rôle d’accélérateur d’une indispensable évolution digitale du commerce ?

Amazon, leader et locomotive des marketplaces en ligne

Amazon reste évidemment le grand gagnant du confinement avec, selon notre Indice PayLead Pulse, une hausse de chiffre d’affaires entre les 3 premières semaines de septembre et les 3 premières semaines de novembre de l’ordre de 67%. Pour autant les Cdiscount, La Redoute, Vente Privée et autres ne sont pas en reste avec des augmentations frisant les 60%. Amazon ne rafle donc pas toute la mise, soit que, dans un sursaut de patriotisme, les consommateurs ne cèdent pas ou plus systématiquement au réflexe Amazon, soit que le confinement leur laisse plus de temps pour découvrir d’autres plateformes de e-commerce.

« J’achète dans ma zone, et pas sur Amazon »

De leur côté, les enseignes « Click and mortar » comme les magasins classiques semblent avoir tiré les leçons du premier confinement pour booster leur créativité et (tenter de) mieux affronter cette deuxième vague de fermeture des points de vente physiques. D’autant plus que la pression d’Amazon les oblige à accélérer leur nécessaire transition digitale.

Pour les enseignes déjà bien rodées, la vente en ligne est venue en partie compenser les achats en boutique ; le « Click and collect », les achats en drive et les livraisons à domicile se sont développés en un temps record ; enfin, les initiatives locales se sont multipliées pour permettre les achats dans les magasins ou restaurants de proximité : création de groupes Facebook ou de plateformes regroupant les enseignes d’un quartier ou d’une municipalité, par exemple.

Nos analyses montrent qu’entre le 29 octobre et le 15 novembre les secteurs de la beauté (à l’instar de Sephora ou Marionnaud) et de la restauration ont relativement mieux résisté que lors du premier confinement, avec des indices PayLead Pulse situés respectivement à 65,2% et 57,8%. Tandis que les marques d’habillement comme Zara ou Kiabi sont en grande difficulté (Indice PayLead Pulse à 31,5%), comme si le confinement venait accélérer un recul du secteur amorcé depuis une dizaine d’années déjà.

Un Black Friday qui ne dit pas son nom

A court terme, les acteurs du commerce en France ont obtenu que le Black Friday (qui a généré 6 milliards d’euros de recettes en France en 2019) soit repoussé, y compris pour Amazon, au 4 décembre. Une victoire qui ne résout pas tout, tant se multiplient sur la toile les Black Fridays déguisés en « offres de courte durée ». Le salut devrait donc plutôt venir de la réouverture des boutiques physiques le 28 novembre. Chez PayLead, nous surveillons de près cette reprise très attendue.