Estudio sobre el comercio minorista de bricolaje: un sector con problemas de rotación
Cabía esperar altos niveles de rotación en un sector tan estacional como el de las mejoras del hogar, pero las cifras muestran un descenso asombroso en ciertas marcas.
Si observamos la rotación de clientes desde el punto de vista de las marcas, vemos que Bauhaus y Brico Dépôt son las más afectadas por la rotación, con un 70% y un 67% de sus clientes del primer trimestre que no compraron en el segundo trimestre de 2022. Los líderes del mercado, Leroy Merlin, tampoco se salvan de la tendencia. Por término medio, seis de cada diez clientes de Bricomart y la mitad de los de Leroy Merlin que hicieron una compra en el 1er trimestre no siguieron con una compra en el 2do trimestre.
Globalmente, el sector vio cómo casi la mitad de sus clientes (46%) que compraron en el 1T no hicieron una compra en el 2T de 2022.
Un sector estacional impulsado por el gasto en primavera y verano
De media, los españoles gastaron 18,34 euros al mes (220 euros en 2022), con una escasa frecuencia de compra de sólo unas 4 (3,95) veces al año. Esto significa que la cesta media en el sector de la mejora del hogar alcanzó los 56 euros. Las grandes medias, las cestas y las compras poco frecuentes son muy características de una industria estacional que vende una gran variedad de artículos de primera necesidad en un amplio espectro de precios. La primavera y el verano, periodos clave para el sector, registraron su cesta media más alta en mayo, con 65 euros, y el mayor número de transacciones tuvo lugar en el segundo y tercer trimestre, que representaron el 27% de todas las transacciones del año.
Es importante señalar que, aunque el segundo trimestre aportó el 27% de los ingresos generados en 2022, sólo representó el 25% de todas las transacciones. Esto puede deberse en parte al tipo de productos que compran los consumidores en primavera, que suele ser una estación en la que los consumidores privilegian las mudanzas y el inicio de reformas, por lo que adquieren artículos de mayor valor.
El líder absoluto sigue dejando huella
Otro hecho común del sector es el dominio absoluto de Leroy Merlin. Casi 9 de cada 10 (el 87% de los clientes del sector) clientes únicos del sector de la mejora del hogar realizaron al menos una compra con el gigante francés el año pasado. Comparativamente, la siguiente cadena en importancia, Bricomart, sólo consiguió atraer a aproximadamente 2 de cada 10 clientes del sector. La cadena líder también obra su magia a la hora de atraer a los clientes de sus competidores. Si observamos la volatilidad en el sector, aproximadamente 6 de cada 10 clientes de Bauhaus, Brico Depot y Bricomart realizaron una compra en Leroy Merlin. Por el contrario, su mayor competidor, Bricomart, sólo vio cómo el 12% de los clientes de Leroy Merlin compraban en sus tiendas. En todo el sector, sólo el 23% de los clientes de Leroy Merlin compraron en otro minorista de artículos para el hogar.
¿Dónde compran más los grandes consumidores?
No todo es de color de rosa para Leroy Merlin, que se queda corto entre los clientes más valiosos del sector. Si observamos el 30% de los que más gastan en el sector y lo cruzamos con el 30% de los clientes que más compras realizaron, vemos que sólo representan el 13% de la clientela de Leroy Merlin. En cambio, estos clientes principales representan el 20-22% del top de clientes de Bauhaus, Brico Depot y Bricomart.
El líder ve caer sus ingresos
Al comparar los ingresos generados por trimestre, Leroy Merlin experimentó la mayor caída del sector, perdiendo 3,5 puntos del primer al cuarto trimestre. También experimentó la segunda mayor caída en el porcentaje de transacciones del sector, con un ligero descenso de 1 punto porcentual. Sin embargo, Bricomart, por el contrario, vio aumentar sus ingresos y su porcentaje de transacciones en el mismo periodo en 1,5 y 1,4 puntos, respectivamente.