Franprix & PayLead: Aprovechando el Payment Marketing para el desarrollo de fidelización

Franprix es una cadena de supermercados de proximidad ubicada principalmente en la región parisina, así como en Lyon y Marsella. En su red de 900 tiendas, Franprix ofrece todo lo que facilita el día a día a través de una oferta alimentaria y no alimentaria, así como muchos servicios locales. Los habitantes de estas ciudades tienen así la oportunidad de hacer sus compras diarias o de tomarse su tiempo para hacer la compra semanal.

Si bien la marca buscaba una nueva forma de retener a sus clientes existentes y adquirir nuevos, Franprix se fijó como prioridad encontrar una manera de ofrecer un alto valor añadido a aquellos clientes habituales y, al mismo tiempo, garantizarles una experiencia de primera clase. Los equipos de Franprix consultaron con PayLead, y en pocas semanas lanzaron dos campañas que respondían a las necesidades de su público objetivo en mercados estratégicos como París.

Desarrollo de una fidelidad adquirida con esfuerzo

A pesar de la inigualable densidad de su red en la región, la volatilidad de la base de clientes de Franprix y de la vertical de supermercados en general sigue siendo muy alta, con un 77% de los consumidores realizando compras frecuentes en marcas competidoras durante todo el año.

Juntos, hemos buscado la manera de aumentar la fidelidad de los consumidores existentes, así como la adquisición de nuevos clientes gracias a las campañas de Payment Marketing implementadas en PayLead Cube.

Gracias a la tecnología ALO® de Paylead, Franprix pudo identificar a los clientes que cumplían con criterios específicos determinados por nuestros respectivos equipos, con el fin de ofrecer ofertas promocionales y recompensas a compradores potenciales en un área geográfica bien definida. A diferencia de la publicidad tradicional, estas ofertas estaban vinculadas a una cuenta de usuario, en lugar de anuncios donde el objetivo es registrar clics. Las ofertas de la campaña se ofrecieron a los miembros de los programas de fidelización de diferentes bancos, que pudieron participar y recibir instantáneamente recompensas en efectivo al realizar compras en los establecimientos participantes.

Una vez realizada la compra, el usuario final recibía una notificación informándole de que había recibido una recompensa en efectivo para agradecerle por su compra en Franprix, como se muestra en el video a continuación.

Puliendo la fidelización de los clientes

Después de lograr un CPA (coste por adquisición) del 3.75% para ambas campañas, comenzamos a monitorear su rendimiento y vimos un crecimiento en varios KPI, que se mantuvieron aun después de que las dos campañas finalizaran.

Los resultados de la campaña con los clientes existentes fueron muy exitosos, con un aumento sustancial del 42% en el gasto mensual y un ROAS medio (Return On Ad Spend = retorno de la inversión publicitaria) de 12,9€.

En el lado de la adquisición, conseguimos alentar a los clientes a comprar y aumentar sus visitas a las tiendas activando un 30% de la audiencia y aumentando la cuota de mercado de Franprix entre estos nuevos clientes en un 75%.

Incremento de la ventaja competitiva

El aumento de la participación en cartera (en inglés: Share Of Wallet – SOW) entre los clientes recién adquiridos por Franprix es probablemente lo que tuvo un mayor impacto. Si comparamos el período anterior a la campaña con el período observado 140 días después del lanzamiento de la campaña, observamos un aumento notable del 75% en la participación en la cartera de estos nuevos clientes, llegados de algunos de los mayores competidores de Franprix.

Entregar más que resultados

Si bien el objetivo de cualquier iniciativa de marketing es medir sus resultados en términos de generación de ventas, la capacidad de observar ese rendimiento y determinar la atribución con precisión ayuda enormemente a contar la historia completa que hay detrás de una campaña. La atribución del acto de compra a una acción de marketing específica no sólo ayuda a identificar su fuente y averiguar información crucial sobre el consumidor, sino que también garantiza que las marcas no paguen por duplicado por ella.

“Esto es precisamente lo que nos aporta la tecnología PayLead hoy: PayLead, con su tecnología de atribución, no sólo nos asegura que no pagamos dos veces por la misma venta, sino que también es la solución más avanzada que conocemos en términos de análisis de datos bancarios que puede probar la incrementalidad ".

- Virginia Fernet - directora del departamento de clientes, Franprix (septiembre 2020)

Descubrir nuevas oportunidades de negocio gracias a los datos transaccionales

Después de observar más de cerca los datos transaccionales de los clientes de Franprix y compararlos con los de la población en general, descubrimos una tendencia reveladora: el crecimiento en el gasto en productos "orgánicos". El 24% de los clientes de Franprix han consumido marcas orgánicas, en comparación con sólo el 6% de la población francesa.

Naturalmente, los productos orgánicos suelen ser ligeramente más caros y, por lo tanto, aumentan la cesta media de los consumidores. Sin embargo, lo que llamó nuestra atención fue la revelación de que los clientes que compraban marcas "orgánicas" de Franprix tenían un 28% más de frecuencia de compra que los que no lo hacían.

Basándose en esta observación, la marca Franprix puede ahora ofrecer a este grupo de clientes en ciernes productos que les gustan y al mismo tiempo mejorar su rendimiento.

Crear una colaboración en la que todos ganen

Con Franprix, nuestra tecnología obtuvo este año el trofeo "Drive-To-Store" en la ceremonia de Trofeos Cross Canal organizada por LSA, celebrando así nuestra capacidad de recompensar las compras online, al igual que las realizadas en tiendas físicas, como demostraron a la perfección las campañas que llevamos a cabo juntos.

Libre Service Actualités, o LSA, es una de las principales revistas profesionales dedicadas a la actualidad y al análisis del comercio, la distribución y las tendencias de consumo en Francia.

La ceremonia anual reunió a un jurado compuesto por los principales actores del comercio minorista, así como por el Redactor Jefe y la Jefa de Sección de LSA.

"Las tecnologías de recompensas en efectivo se ven cada vez con más frecuencia online; sin embargo, la tecnología de PayLead también permite recompensas en tienda física, lo cual gustó al jurado. La herramienta [ALO®] es una forma de captar los clientes cercanos a una tienda, que son más propensos a comprar en múltiples marcas, y a aumentar su fidelidad a esas marcas.”

- Clotilde Chenevoy, Jefa de Sección de LSA

Soluciones de fidelización para el futuro

Hoy en día, la tecnología ALO® de PayLead y la interfaz Cube constituyen una valiosa herramienta en el arsenal de marketing de Franprix. Juntos, no sólo continuamos desarrollando un nuevo canal de adquisición para la marca y fomentando la fidelidad de sus clientes en un mercado hiper competitivo, sino que además vemos cómo nuestra colaboración recibe el aplauso de la comunidad minorista.