Franprix & PayLead : tirer parti du Payment Marketing pour développer la fidélité

Franprix est une enseigne de proximité implantée majoritairement en Ile de France, ainsi qu’à Lyon et à Marseille. Dans son réseau de 900 magasins, Franprix propose tout ce qui facilite la vie de tous les jours à travers une offre alimentaire et non alimentaire, et aussi de nombreux services de proximité. Les citadins ont ainsi la possibilité de se procurer l'essentiel, ou bien de prendre leur temps pour faire leurs courses hebdomadaires.

Alors que la marque cherchait un nouveau moyen de fidéliser ses clients existants et d'en acquérir de nouveaux, Franprix s'est fixé comme priorité de trouver un moyen d'offrir une forte valeur ajoutée à ses clients réguliers, tout en leur garantissant une expérience de premier ordre. Les équipes de Franprix ont consulté PayLead et, en quelques semaines, ont lancé deux campagnes répondant aux besoins de leur audience cible sur des marchés stratégiques comme Paris.

Développer une fidélité difficilement acquise

Malgré la densité inégalée de son réseau dans la région, la volatilité de la clientèle de Franprix et de la verticale des supermarchés en général reste très forte, avec 77 % des consommateurs effectuant fréquemment des achats auprès de marques concurrentes tout au long de l'année

Ensemble, nous avons cherché à faire croître la fidélité des consommateurs existants, tout en acquérant de nouveaux clients grâce aux campagnes de Payment Marketing déployées sur PayLead Cube.

Grâce à la technologie ALO® de Paylead, Franprix a été en mesure d'identifier les clients répondant aux critères spécifiques déterminés par nos équipes respectives, afin de proposer des offres promotionnelles et des récompenses aux acheteurs potentiels dans une zone géographique bien définie. Contrairement à des annonces traditionnelles, ces offres étaient liées à un compte utilisateur, plutôt qu'à une publicité sur laquelle l'objectif est d'enregistrer un clic. Les offres de cette campagne étaient mises à la disposition des membres des programmes de fidélité de différentes banques, qui pouvaient y participer et recevoir instantanément des récompenses en espèces, lors de leurs achats dans les établissements participants.

Une fois l'achat effectué, l'utilisateur final recevait une notification instantanée l'informant de la réception d'une récompense en espèces pour le remercier d'avoir fait ses achats chez Franprix, comme l'illustre la vidéo ci-dessous.

Travailler la fidélisation des clients

Après avoir atteint un CPA (Cost per Acquisition) de 3,75% pour les deux campagnes, nous avons commencé à suivre leurs performances et avons constaté une croissance de plusieurs KPI, qui se sont maintenus une fois les deux campagnes terminées.

Les résultats de la campagne auprès des clients existants ont révélé un beau succès, avec une augmentation substantielle de 42 % des dépenses mensuelles et un ROAS (Return on Ad spend) moyen de 12,9 €.

Du côté de l'acquisition, nous avons pu inciter les clients à acheter et avons augmenté la fréquentation des magasins en activant 30 % de l'audience et en augmentant la part de portefeuille de Franprix parmi ces nouveaux clients de 75 %.

Accroître l’avantage concurrentiel

L'augmentation de la part du portefeuille chez les clients nouvellement acquis par Franprix est probablement celle qui a eu le plus d'impact. Si l'on compare la période précédant la campagne à la période observée 140 jours après le lancement de la campagne, on enregistre notamment une augmentation de 75 % de la part de portefeuille chez ces nouveaux clients, raflée à certains des plus grands concurrents de Franprix

Gain de part de portefeuille de Franprix auprès de ses nouveaux clients

Délivrer plus que des résultats

Alors que l'objectif de toute initiative marketing est de mesurer ses résultats en termes de génération de ventes, la capacité d'observer précisément cette performance et de déterminer l'attribution précisément, aide grandement à raconter toute l'histoire derrière une campagne. Le fait d'attribuer l'acte d'achat à une action marketing spécifique permet non seulement d'en déterminer la source et de découvrir des informations cruciales sur les consommateurs, mais aussi de s'assurer que les marchands ne paient pas un doublon pour activer le même client.

"C'est précisément ce que la technologie de PayLead nous apporte aujourd’hui : PayLead garantit non seulement que nous ne payions pas deux fois pour la même vente grâce à sa technologie d'attribution, mais c'est aussi la solution la plus avancée que nous connaissons à ce jour en termes d'analyse des données bancaires, qui peut prouver l'incrémentalité.”

- Virginia Fernet - Directrice du Pôle Client, Franprix (Septembre 2020)

Découvrir de nouvelles opportunités business avec la donnée transactionnelle

Après avoir examiné de plus près les données transactionnelles des clients de Franprix et les avoir comparées à celles de la population générale, nous avons découvert une tendance révélatrice : l'augmentation des dépenses pour les produits "Bio". 24% des clients de Franprix ont consommé des marques bio, contre 6% seulement de la population française.

Naturellement, les produits bio sont légèrement plus chers et, par conséquent, augmentent le panier moyen des consommateurs. Cependant, ce qui a attiré notre attention est la réalisation que les clients achetant des marques "Bio" chez Franprix avaient une fréquence d'achat 28% plus élevée que ceux qui n'en achètent pas.

Forte de ce constat, la marque Franprix est désormais en mesure d'offrir à un groupe de clients en herbe des produits qui leur plaisent tout en améliorant ses performances.

Créer un partenariat gagnant-gagnant

Avec Franprix, notre technologie a cette année remporté le trophée "Drive-To-Store" lors de la cérémonie des Trophées Cross Canal organisée par LSA, célébrant notre capacité à récompenser les achats en ligne ainsi que ceux effectués dans des magasins physiques, comme l’ont parfaitement illustré les campagnes menées ensemble.

Libre Service Actualités, ou LSA, est l'un des principaux magazines professionnels hebdomadaires français se consacrant à l'actualité et à l'analyse des tendances du commerce, de la distribution et de la consommation en France.

La cérémonie annuelle a réuni un jury composé des plus grands acteurs du commerce de détail ainsi que du Rédacteur en chef et de la Chef de Rubrique de LSA.

"Les technologies de récompenses en espèces sont de plus en plus fréquemment vues en ligne ; cependant, la technologie de PayLead permet également de recevoir des récompenses en magasin, ce qui a plu au jury. L'outil [ALO®] est un moyen de capter les clients à proximité d'un magasin, qui sont plus susceptibles de faire des achats auprès de plusieurs marques, et d'augmenter leur fidélité envers ces marques".

- Clotilde Chenevoy, Chef de Rubrique chez LSA

Des solutions de fidélité pour l’avenir

Aujourd'hui, la technologie ALO® de PayLead et l'interface Cube constituent un outil précieux dans l'arsenal marketing de Franprix. Ensemble, nous continuons non seulement à développer un nouveau canal d'acquisition pour la marque et à fidéliser sa clientèle dans un marché hyper-concurrentiel, mais également à voir notre collaboration recevoir les applaudissements de la communauté du commerce de détail.