La crise sanitaire attise la guerre de la livraison de repas à domicile

Uber Eats, Deliveroo, Just Eat, Frichti… Le marché français de la livraison de repas est en plein essor, en pleine guerre commerciale aussi, dans un contexte de crise sanitaire qui a considérablement accéléré la digitalisation des restaurants et l’appétence des consommateurs pour la livraison à domicile.

En 2020, Uber Eats reste le leader de la food delivery, mais Deliveroo passe à la vitesse supérieure

Sur la ligne de départ au 1ᵉʳ janvier 2020, Uber Eats partait avec 52% des parts de marché, Deliveroo avec 36%, Just Eat avec 9% et Frichti avec 3%. À mi-parcours, au 1ᵉʳ juin, l’écart se creusait entre les deux leaders, avec 62% pour Uber Eats et 28% pour Deliveroo, tandis que l’outsider Just Eat montait à 13% au 1ᵉʳ avril. Pour finir, au 1ᵉʳ janvier 2021, la répartition devient plus équilibrée, à 51% pour Uber Eats et 41% pour Deliveroo, 6% seulement pour Just Eat. Une année plutôt mouvementée donc, avec des variations qui témoignent d’une âpre bagarre entre les différents concurrents, et finalement une belle remontée de Deliveroo qui n’a pas entamé la notoriété de la marque Uber Eats, mais sans doute pénalisé Just Eat.

Deliveroo : les secrets d’une progression spectaculaire

Comme tous ses concurrents, Deliveroo a profité d’un effet d’aubaine inattendu avec les confinements et les couvre-feux qui d’un côté ont obligé les commerçants et en particulier les restaurateurs à accélérer leur passage au numérique pour survivre, et de l’autre ont boosté la demande chez les Français confinés en mal de repas à la maison « comme au restaurant ». Début 2020, la plateforme annonçait 12 000 restaurants partenaires, à la fin de l’année ils étaient 20 000, de quoi considérablement élargir la palette de choix des clients. Parallèlement, la flotte de livreurs est passée de 11 000 à 14 000, de façon à maintenir la qualité du service.

Ce qui a vraiment fait décoller Deliveroo, c’est le lancement en octobre 2020 de Deliveroo Plus, un système d’abonnement mensuel donnant accès à la livraison gratuite illimitée. Une offre d’autant plus attractive que l’abonnement était proposé à 1 euro par mois jusqu’au 31 décembre, avant de passer à 5,99 euros. Résultat : au mois d’octobre, le nombre d’abonnés a été multiplié par 3, ce qui a sûrement boosté la hausse du CA sur la période (+27%) et l’augmentation significative de la base de clientèle.

Pass Uber Eats : même principe, mêmes effets

Début décembre, Uber Eats réagissait en lançant son pass Uber Eats, un abonnement offrant exactement les mêmes avantages et les mêmes conditions promotionnelles au départ. Une offre qui a sûrement favorisé la hausse de 14,75% du CA entre novembre et décembre 2020. Reste à savoir, pour Deliveroo comme pour Uber Eats, combien de clients renouvelleront leur abonnement une fois qu’il sera devenu payant…  

Les limites du “Quoi qu’il en coûte” ?

Cette passe d’armes illustre parfaitement la guerre de conquête qui met aux prises les géants de la livraison à domicile. Et qui se fait souvent au détriment des restaurateurs et surtout des livreurs, ces « héros du quotidien » qui restent la variable d’ajustement. Mais à trop tirer sur la corde, elle pourrait rompre, et l’on voit aujourd’hui émerger de nouveaux acteurs de la livraison à domicile, qui se veulent plus « éthiques » et « responsables », et qui pourraient bien ébranler le leadership des grandes plateformes. D’où l’annonce faite le 31 janvier par Just Eat France d’embaucher 4500 coursiers en CDI en 2021, une façon d’améliorer son image tout en se démarquant de ses concurrents, Deliveroo et Uber Eats. Les jeux ne sont donc pas faits, loin s’en faut...

Méthodologie

Les données de cet article sont basées sur l’analyse des achats effectués par carte en France  auprès des enseignes étudiées jusqu’au 22/01/2021. Elles sont anonymisées et proviennent uniquement des cartes “principales” des consommateurs inscrits sur les programmes de nos partenaires (banques, fintechs, compagnies d'assurance et programmes de récompenses).