Le Payment Marketing : qu’est-ce que c’est et comment ça marche ?

Dans le même temps, des ponts ont été jetés entre les technologies bancaires et celles du marketing afin de canaliser de façon plus efficace ce précieux flux libre de données. Lorsque les clients donnent leur accord pour que leurs données de paiement soient utilisées, des opportunités de ventes jusque-là inexploitées se débloquent, à la fois online et offline. Cela grâce à ce que l’on appelle le « Payment Marketing ».

Les marketeurs du retail sont toujours en train de chercher comment optimiser l’allocation de leurs budgets et augmenter leur revenu incrémental. La promesse du marketing à la performance et le modèle du coût par action (CPA) cible fonctionnent bien pour toutes les parties concernées. Les marketeurs peuvent cibler leurs audiences à partir de l’historique de navigation ou de l’activité sur les réseaux sociaux. Ils sont capables de mesurer leur retour sur investissement (ROI) et peuvent ne payer leurs plateformes de marketing que si leurs objectifs sont atteints (le modèle CPA sur mesure).   Du coup, les ad-vendors, qu’il s’agisse d’un éditeur, d’un réseau ou d’une plateforme marketing, sont payés à un prix compétitif et sont incités à atteindre les objectifs des annonceurs.

Mais il y a un type de données que ces plateformes ne peuvent pas exploiter, ce sont les données de paiement. Et pourtant qu’y aurait-il de plus puissant que de savoir où votre cible fait régulièrement ses courses, dans quelle boutique, quel jour et à quelle heure elle achète sa nourriture, à quel rythme et pour quel montant ? Le Payment Marketing a précisément la capacité à utiliser ces précieuses données pour affiner la segmentation des consommateurs et donc générer plus de ventes, online et offline, ce qui peut avoir un impact significatif sur vos objectifs business.

Qu’est exactement le Payment Marketing ?

Le Payment Marketing est un type de marketing à la performance qui utilise les données de paiement pour cibler des prospects et clients à partir de leurs comportements d’achat.

A la différence de l’activité de navigation, de l’historique de recherche ou de l’engagement sur les réseaux sociaux, les données de paiement donnent aux marketeurs une vision holistique de l’historique d’achat online et offline d’une audience ciblée. Ce qui leur permet de considérablement élargir et affiner les possibilités de segmentation et d’élaborer des stratégies de campagne extrêmement pointues pour atteindre leurs objectifs business. Le Payment Marketing est le canal idéal pour soutenir les actions marketing déployées pour acquérir de nouveaux clients, fidéliser les clients, augmenter la fréquence d’achat, et prendre des parts de marché à la concurrence.

Qui sont les acteurs du Payment Marketing?

L’industrie est naissante mais elle se développe à la vitesse grand V avec un nombre croissant d’opérateurs de services qui entrent en lice. Différents types d’offres promotionnelles et programmes de fidélité liés à l’utilisation des cartes bancaires (type « Card-linked offers » ou CLO) ont ouvert la voie et permis aux acteurs du Payment Marketing d’accéder aux données de paiement liées à ces cartes pour, en retour, envoyer des offres ciblées aux différents segments de clientèle.

On pense à des acteurs français qui utilisent le modèle CLO : les cartes bancaires sont reliées à une application qui permet aux utilisateurs de parcourir et sélectionner des offres, ce qui active ensuite le programme de promotions ou de rewards. Cependant, plutôt que de reverser instantanément du cash, la plupart de ces applications utilisent un système de points qui permet aux utilisateurs de cumuler des points puis de les reconvertir en cash envoyé sur la carte bancaire liée.

Là où PayLead fait la différence, c’est qu’elle utilise la technologie ALO® (Account Linked Offers) qui relie directement la participation de l’utilisateur à un programme de fidélité à son compte bancaire plutôt qu’à une simple carte bancaire. La récompense peut donc être directement versée sur le compte bancaire sans qu’il y ait échange de points. Cela permet aussi de proposer un parcours client fluide qui n’oblige pas l’utilisateur à cliquer sur une offre pour activer le versement de la récompense. Les utilisateurs font tout simplement leurs achats en ligne ou en boutique auprès de commerçants partenaires et reçoivent directement leur cash-back sur leur compte en banque.

Comment ça marche ?

Les solutions de Payment Marketing fonctionnent selon la même logique que les autres plateformes de marketing data-driven. Le marketeur choisit ses critères de ciblage, fixe son objectif final, et décide du niveau de retour sur investissement qu’il attend. L’offre est ensuite proposée à la cible, en espérant que les consommateurs fassent effectivement un achat dans la boutique physique ou en ligne de l’annonceur. Une fois que l’objectif est atteint, la plateforme de marketing reconnaît l'action de la cible et attribue la performance à l’éditeur qui a suscité l’engagement de l’acheteur via un site internet ou une application mobile.

PayLead Cube, la plateforme de Payment Marketing de PayLead, intègre de façon native dans l’expérience bancaire du consommateur les avantages ou récompenses proposées par les retailers, ce qui est à ce jour la meilleure façon d’obtenir le consentement des consommateurs pour que leurs données de paiement soient utilisées. Cependant de nouvelles opportunités de business apparaissent qui viennent confirmer l’intérêt croissant du Payment Marketing, en particulier dans des industries importantes comme l’assurance, l’automobile, l’énergie ou l’immobilier. Avec cette possibilité sans précédent d’accès aux données de paiement, les marketeurs peuvent en effet repérer les prochains achats ou le renouvellement d’une adhésion d’une personne, suffisamment en amont pour agir dessus.

Bienvenue dans un monde privé de cookies tiers

Parce qu’il utilise comme carburant les données de paiement, le Payment Marketing n’a pas besoin de recourir aux outils traditionnels de mesure ni aux marqueurs du parcours client que sont ce que l’on appelle communément les « cookies ».

Admettons que l’on puisse analyser en continu les données de paiement d’une audience et mettre en correspondance chaque transaction avec une marque et son budget de campagne. Le simple acte de paiement fournirait alors les données nécessaires pour affiner le ciblage et l’attribution de performance.

C’est une excellente nouvelle au regard de l’avenir plus que compromis du traçage via les cookies tiers. Avec des acteurs majeurs comme Google qui ont décidé d’éliminer d’ici 2022 les cookies tiers sur Google Chrome, avec les moteurs de recherche qui mettent en place de nouveaux outils pour bloquer le traçage, ou encore l’engouement croissant pour les logiciels de blocage des publicités, le marketing va devoir trouver de nouveaux terrains de jeu. D’autant qu’il devient en même temps de plus en plus difficile pour les annonceurs de fixer des règles d’attribution justes et cohérentes dans le monde du traçage via les cookies-tiers.

Chez PayLead, nous avons consacré beaucoup de temps et d’énergie à dresser un véritable Rideau de Fer entre les informations personnelles et les données de paiement. Autrement dit, nous nous assurons pro-activement que nous ne recevons aucune information personnelle liée à une donnée de paiement. Nous n’avons en aucun cas accès à des données comme le nom, le genre, l’adresse mail ou le numéro de téléphone de nos audiences. Nous n’avons pas non plus d’information sur leurs parcours clients en ligne. Ce qui veut dire que non seulement les cookies sont inutiles dans le Payment Marketing, mais surtout qu’ils vont à l’encontre du principe fondamental de « pseudonymisation », qui est un prérequis déterminant pour les personnes qui consentent à partager leurs données financières.

Quelques succes stories pour illustrer le Payment Marketing

Nous avons mis en place un partenariat (qui a remporté en 2020 le trophée "Drive-To-Store" de la LSA) avec Franprix, une des plus grandes chaînes de supermarchés français. En nous appuyant sur les données de paiement nous avons déployé des stratégies pour à la fois acquérir de nouveaux clients et renforcer la fidélité des consommateurs existants. La campagne a permis à Franprix d’augmenter de 75% la part de portefeuille de ses nouveaux clients, et de 42% la moyenne de dépenses mensuelles des clients existants.

"C'est précisément ce que la technologie de PayLead nous apporte aujourd’hui : PayLead garantit non seulement que nous ne payions pas deux fois pour la même vente grâce à sa technologie d'attribution, mais c'est aussi la solution la plus avancée que nous connaissons à ce jour en termes d'analyse des données bancaires, qui peut prouver l'incrémentalité.”

Virginia Fernet - Directrice Marketing et Communication Client, Franprix

Même succès, chiffres à l’appui, pour Burger King, qui a mené des campagnes ciblées d’activation des clients avec la plateforme de Payment Marketing de PayLead. Fidéliser les clients est particulièrement difficile dans le secteur de la fast food, tant les consommateurs sont volatiles : parmi les amateurs de restaurants de fast-food, 86% fréquentent plusieurs enseignes ! Après avoir mené des campagnes visant à accroître la fidélité des clients existants et en acquérir de nouveaux, Burger King a constaté une hausse de 40% du taux de fréquentation de ses clients volatiles, tandis que 33% des nouveaux clients sont revenus dans les mois qui ont suivi leur première visite.

La plateforme de Payment Marketing de PayLead peut déployer un large éventail de stratégies marketing et générer un nombre significatif de ventes incrémentales, avec un excellent niveau de retour sur investissement pour les marques qui ne paient qu’en fonction des résultats.

Quels sont les avantages du Payment Marketing ?

Notre plateforme de Payment Marketing, PayLead Cube, optimise considérablement les stratégies de marketing de performance/la performance des marketeurs :

• Un modèle vraiment basé sur la performance (CPA/cost per action)
• Un canal de génération des ventes qui fonctionne à la fois pour les boutiques online et offline
• Un ciblage des audiences basé sur un historique effectif et prouvé des achats, pas seulement sur des suppositions
• Une solution plug and play – Aucune implémentation technique à mettre en œuvre
• No Attribution challenges – Pas de risque de duplication du CPA
• Un paradigme sans cookies, tout en étant parfaitement cohérent avec le RGPD, et en allant même au-delà

Comment je me lance dans le Payment Marketing et comment je génère des ventes incrémentales ?

PayLead offre une grande variété d'audiences bancaires et fintech qui peuvent être accédées et ciblées avec notre plateforme de Payment Marketing. Si vous souhaitez commencer et discuter avec un expert, programmons un entretien téléphonique.