Les tribulations de Mickey au pays de la SVOD française

Le 12 novembre 2019, Disney créait l’événement en lançant aux Etats-Unis sa plateforme de streaming Disney+, avec un objectif clair : contrer les géants de la SVOD, au premier rang desquels Netflix, qui s’est imposé comme le leader mondial de ce marché colossal. Quelques mois plus tard, le 7 avril, Disney+ débarquait en France, précédée par la puissance de la marque et un énorme succès aux Etats-Unis. Retour sur les temps forts d’une course au leadership qui est (très) loin d’être gagnée pour Mickey et ses amis…

Un démarrage sur les chapeaux de roue

14% de parts de marché en France, c’est le score remarquable qu’a réalisé Disney+ quelques semaines seulement après son lancement, au sein de l’univers très compétitif de la SVOD. À son actif, une offre qui a de quoi ravir les fans de l’univers Disney, avec un catalogue regroupant la quasi-intégralité des productions Disney, Pixar, Marvel, Star Wars et National Geographic. Et un timing très favorable, Disney+ déboulant comme un cadeau du ciel au sein des foyers confinés en mal d’occupations pour leurs chères têtes blondes ! Sans oublier une semaine d’essai gratuite pour les nouveaux inscrits et un prix d’abonnement mensuel (6,99 €) plutôt en deçà de ceux pratiqués par la concurrence. Tous les signaux semblaient donc être au vert…

Les limites d’un rêve de gosse

Sauf que, quelques semaines plus tard, le château de cartes s’affaissait inexorablement, avec une baisse de 71% du CA sur un mois, faute de nouveaux candidats à l’inscription ou au renouvellement de leur abonnement pour ceux qui avaient bénéficié d’une offre sans engagement.

Comment comprendre cette désaffection ? Sans doute faut-il l’attribuer au positionnement de la plateforme qui se veut très familiale, avec un catalogue certes très complet dans son domaine, mais du coup limité à du globalement déjà connu. Les adultes prescripteurs sont peut-être assez vite restés sur leur faim, une fois qu’ils avaient assouvi leurs rêves de gosse, en re-visionnant les Disney de leur enfance…  En comparaison, Netflix, qui se positionne comme une plateforme généraliste, propose des contenus beaucoup plus variés : films d'horreur ou d'auteur, drames, thrillers, policiers, cinéma étranger...  Sans compter qu’à part la série The Mandalorian, Disney+ a démarré avec très peu de nouveautés en exclusivité, et que, du fait de la chronologie imposée des médias, elle doit patienter 3 ans avant de proposer sur sa plateforme un film sorti en salle.

Situation fragile donc pour Disney+, d’autant plus que, sur la période avril-décembre 2020,  54% des clients de la plateforme ont gardé ou contracté un abonnement chez Netflix ou  Canal+ qui restent les valeurs sûres. Autrement dit, si arbitrage il devait y avoir, c’est vraisemblablement Disney+ qui en ferait les frais...

Quand « Soul » vient au secours de Disney+

Au final, Disney+ aura réussi à capter entre 3 et 5% des parts du marché de la SVOD sur les mois de mai à novembre 2020, jusqu’à un sursaut bienvenu en décembre, puisque sur un mois son CA a bondi de 33%. Sans doute l’effet Noël, boosté par la mise en ligne le 25 décembre de “Soul”, la dernière production des studios Pixar. Reste à espérer que, “grâce” à la pandémie qui l’a privée de sortie en salles, cette pépite unanimement appréciée des petits et des grands, joue efficacement son rôle de produit d’appel pour la plateforme encore en mal de reconnaissance en France. Avec à l’horizon février 2021, l’élargissement annoncé du catalogue (assorti d’un surcoût de 2 € sur l’abonnement mensuel) qui, sous la bannière « Star », proposera des milliers d’heures de séries et de films destinés à un public plus adulte.