Payment Marketing: ¿Qué es y cómo usarlo?

Los expertos en marketing minorista buscan continuamente formas más efectivas de asignar sus presupuestos y aumentar sus ingresos incrementales. La promesa de un marketing basado en resultados y en un modelo Coste Por Acción- objetivo (CPA objetivo) resulta beneficioso para todas las partes involucradas. Los especialistas de marketing pueden así dirigirse a su público objetivo en función de su historial de navegación y búsqueda, o su actividad en las redes sociales. Obtienen pruebas del ROI y, en ocasiones, sólo pagan a los proveedores de marketing cuando se logra el objetivo elegido - el modelo de CPA a medida. Así pues, los proveedores de anuncios, ya sean un editor, una red o una plataforma de marketing, cobran una tarifa competitiva y tienen un incentivo para alcanzar los objetivos de los anunciantes.

Sin embargo, un conjunto de datos que estas plataformas no pueden utilizar son los datos de pago. ¿Qué información es más poderosa que saber dónde compran regularmente sus clientes objetivo, con fecha y hora, con qué frecuencia y por qué valor? El Payment Marketing se basa directamente en el uso de estos valiosos datos para generar más ventas, en línea y en tiendas, y por cada segmento de clientes, creando un gran impacto en los objetivos comerciales.

¿Qué es exactamente el Payment Marketing?

El marketing de pagos es un canal de marketing de rendimiento que utiliza datos de pago para dirigirse a posibles clientes potenciales y clientes existentes en función de sus comportamientos de compra.

A diferencia de la actividad de navegación, el historial de búsqueda o la participación del usuario que se observa en las redes sociales, los datos de pago brindan a los especialistas en marketing una visión completa del historial de compras en línea y en tiendas físicas de una audiencia. Esto les permite sumergirse en un mar de posibles oportunidades de segmentación y elaborar las estrategias de campaña más precisas para respaldar sus objetivos comerciales. El Payment Marketing es el canal perfecto para apoyar los esfuerzos de marketing en la adquisición de clientes, la retención, el aumento de la frecuencia de compra y la ganancia de cuotas de mercado de cara a la competencia.

¿Quién provee el Payment Marketing?

La industria es muy reciente, pero está madurando rápidamente con una gran cantidad de proveedores de Payment Marketing uniéndose al combate. Diferentes tipos de ofertas y programas vinculados a tarjetas (en inglés: Card-Linked Offers – CLO) han sentado las bases para que los actores del Payment Marketing obtengan acceso a los datos de pago desde una tarjeta vinculada y, a cambio, envíen ofertas específicas a diferentes segmentos de clientes.

Vienen a la mente actores como, por ejemplo, Joko que está explotando el enfoque CLO en Francia al vincular las tarjetas de pago a su aplicación, donde los usuarios pueden buscar y seleccionar ofertas que a continuación activan una promoción o una oportunidad de recompensa. Sin embargo, en lugar de recibir instantáneamente una recompensa en efectivo, la mayoría de las aplicaciones utilizan un sistema de puntos que los usuarios van acumulando por sus compras y que luego pueden transformar en efectivo ingresado en la tarjeta bancaria vinculada.

Donde difiere el servicio de PayLead es en el uso de la tecnología de ofertas vinculadas a cuentas (ALO® - Account Linked Offer) que vincula la participación del usuario a una recompensa a nivel de su cuenta bancaria en lugar de una sola tarjeta de pago. Esto asegura que una recompensa se pueda enviar directamente a una cuenta bancaria sin un intercambio de puntos. También permite un recorrido de compra intacto que no obliga al usuario a hacer clic en una oferta para activar una recompensa. Los usuarios pueden simplemente realizar compras online o en la tienda de las marcas asociadas y recibir la recompensa en efectivo directamente en su cuenta bancaria.

¿Cómo funciona?

Las soluciones de Payment Marketing funcionan siguiendo la misma lógica que otras plataformas de marketing basadas en datos. Un experto en marketing elige sus criterios de segmentación, establece un objetivo final y decide un objetivo de retorno de la inversión (ROI). Luego, el anuncio se presenta al público objetivo con la esperanza de que realicen una compra en la tienda física o en la tienda en línea del anunciante. Una vez que se alcanza el objetivo, la plataforma de marketing reconoce la acción del consumidor y atribuye la conversión al canal que involucró al comprador a través de su sitio web o aplicación móvil.

La plataforma de marketing de pagos de PayLead, PayLead Cube, presenta de forma nativa las marcas minoristas en forma de beneficios y recompensas como parte de la experiencia bancaria del cliente, que hasta la fecha es la mejor manera de obtener el permiso del cliente para utilizar sus datos de pago. No obstante, han surgido nuevas aplicaciones comerciales que continúan mostrando la creciente utilidad del Payment Marketing, particularmente la generación de oportunidades para grandes industrias como las de seguros, automóvil, energía e inmobiliaria. Con este acceso sin precedentes, los especialistas en marketing pueden identificar rápidamente la próxima compra de una persona o el pago de suscripción recurrente con la suficiente antelación para actuar en consecuencia.

Bienvenidos a un mundo sin Cookies

Dado que el combustible de este canal de marketing son los datos de pago, el Payment Marketing no se basa en los métodos tradicionales de medición del tráfico online ni en los marcadores del recorrido del cliente conocidos por todos como cookies.

Supongamos que uno pueda analizar permanentemente los datos de pago de una audiencia y hacer coincidir cada transacción con una marca y su presupuesto de campaña. En ese caso, el simple acto de pagar contiene los datos necesarios para fines de asignación de objetivos y rendimiento.

Esta es una buena noticia considerando el futuro incierto de los sistemas de seguimiento de cookies de terceros. Con importantes actores como Google finalizando el soporte para cookies de terceros en 2022 y los navegadores de Internet introduciendo nuevas funciones para bloquear el seguimiento, añadido a la creciente adopción de programas de bloqueo de publicidad, el futuro del marketing deberá buscarse en otro lado. Estos obstáculos se combinan con la creciente complejidad para que los anunciantes establezcan reglas de atribución justas y consistentes en el mundo del seguimiento basado en cookies.

En PayLead invertimos mucho tiempo y esfuerzo en construir la gran muralla china entre la información personal de un usuario y sus datos de pago. En otras palabras, nos aseguramos de manera proactiva de que nunca recibamos información personal relacionada con una transacción. No tenemos acceso a los nombres, el género, los correos electrónicos o los números de teléfono de nuestras audiencias. Tampoco podemos recopilar información sobre sus recorridos online. Por lo tanto, las cookies no sólo son inútiles en el Payment Marketing, sino que van en contra de la idea esencial de seudonimización del cliente, que es un requisito previo para que las personas consientan en compartir sus datos financieros.

Historias reales de éxitos con Payment Marketing

La asociación entre Paylead y Franprix, una de las mayores cadenas de supermercados en Francia, ha puesto en práctica ya, de forma efectiva, diversas campañas de Payment Marketing. Esta asociación fue galardonada en 2020 con el premio “Drive-To-Store” de LSA.

Cuando Franprix y PayLead se unieron para poner en práctica el uso de los datos de pago, activamos estrategias de adquisición y de aumento de cuotas de cartera tanto para atraer a nuevos clientes como para aumentar la fidelidad hacia la marca entre los clientes existentes. La campaña generó para Franprix un aumento de un 75 por ciento en la cuota de cartera de nuevos clientes y un aumento del 42 por ciento en el gasto mensual promedio de los clientes existentes.

“Esto es precisamente lo que nos aporta la tecnología de PayLead: PayLead no sólo garantiza que no pagamos dos veces por la misma venta gracias a su tecnología de atribución, sino que también es la solución más avanzada que conocemos en términos de análisis de datos bancarios que puede probar la incrementalidad".

Virginia Fernet - Directora de marketing de clientes, Franprix

Igualmente cierto para Burger King, que tuvo un éxito similar al ejecutar campañas de activación de clientes específicas con la plataforma de Payment Marketing de PayLead. Crear fidelidad hacia una marca en la industria de la comida rápida es notoriamente difícil, dada su base de clientes altamente volátil. De los clientes que acuden a los restaurantes de servicio rápido, se averiguó que el 86 por ciento comía en varias cadenas. Después de ejecutar campañas de adquisición y de cuota de cartera, Burger King vio un aumento del 40 por ciento en la frecuencia de compra de los clientes volátiles, y el 33 por ciento de sus clientes nuevos regresaron en los meses siguientes.

La plataforma de Payment Marketing de PayLead puede admitir múltiples estrategias de marketing e impulsar una cantidad significativa de ventas incrementales, ofreciendo un alto nivel de retorno del gasto a las marcas minoristas que pagan sólo por los resultados.

¿Cuáles son las ventajas del Payment Marketing?

Nuestra plataforma de Payment Marketing, PayLead Cube, elimina muchos de los problemas que los especialistas en marketing encuentran tradicionalmente en el marketing por rendimiento:

• Modelo de marketing verdaderamente basado en el rendimiento (CPA)

• Canal de generación de ventas que funciona tanto para tiendas online como offline

• Segmentación por audiencia basada en un historial de compras eficaz y comprobado, no solamente en suposiciones

• Solución plug and play: no se necesita implementación técnica en absoluto

• Sin desafíos de atribución: no hay riesgo de duplicación de CPA (Cost per Action)

• Paradigma sin cookies, siempre de acuerdo con el RGPD, y yendo incluso aún más allá

¿Cómo empiezo a usar el Payment Marketing y generar ventas incrementales?

PayLead ofrece una gran variedad de audiencias para bancos y fintech a las cuales se puede acceder con nuestra plataforma Cube Payment Marketing. Si deseas empezar y hablar con un experto, programa una llamada.