Reconfinement : le virus de la fièvre acheteuse a-t’-il muté ?

Reconfinement : le virus de la fièvre acheteuse a-t’-il muté ?

comment les Français ont accueilli l’annonce du reconfinement, officialisée par l’allocution d’Emmanuel Macron le 28 octobre à 20h?

En quelques mois, la COVID19 a fait entrer les Français (et le monde entier) dans une réalité inimaginable jusque-là, rythmée par les courbes d’entrée en services de réanimation, et encadrée par un arsenal contraignant de consignes sanitaires. Un nouveau mode de vie qui vient bousculer, sinon renverser, la hiérarchie des besoins, et qui modifie significativement les comportements d’achat.

Dans ce contexte, il nous a paru intéressant d’examiner comment les Français ont accueilli l’annonce du reconfinement, officialisée par l’allocution d’Emmanuel Macron le 28 octobre à 20h. Réplique de la folle ruée vers les magasins de la mi-mars, ou retour de comportements plus rationnels et réfléchis, voire émergence de nouvelles tendances ?

Notre étude se base sur l’indice PayLead Pulse qui décrypte en continu l’évolution de l’économie française via l’analyse des transactions bancaires.

Zoom sur quelques secteurs-clés, révélateurs de cette dynamique.

La grande distribution : pas de panique, mais un pic qui reste spectaculaire

Comme lors du premier confinement, les courbes montrent que toutes les grandes enseignes (Intermarché, Leclerc, Monoprix, Carrefour,…) ont bénéficié d’une affluence record et réalisé des chiffres d’affaires totalement hors-normes, les jours suivant l’annonce du confinement, même si bien en deçà des pics de la mi-mars.

Premier confinement :
Annonce : lundi 16 mars / Volume d’achats record : lundi 16 mars, avec un indice Paylead Pulse à 266
Deuxième confinement :
Annonce : mercredi 28 octobre / Volume d’achats record : jeudi 29 octobre, avec un indice Paylead Pulse à 176


La base 100 de l’indice PayLead Pulse correspond à la moyenne de consommation observée en janvier et février 2020, avant le premier confinement.

Des consommateurs relativement plus « sages » donc.  Sans doute parce qu’après l’effet de sidération absolue de la mi-mars, l’amplitude de l’onde de ce deuxième choc a été nettement moindre. D’autant que beaucoup se doutaient intuitivement que l’été avait été trop beau pour durer et que ça allait forcément recommencer. Le couvre-feu mis en place le 22 octobre est hélas venu confirmer leurs craintes et les accoutumer à l’idée d’un reconfinement.

Reste qu’il y a bien eu frénésie d’achats fin octobre, comme un réflexe atavique de stockage, à mi-chemin entre la juste attitude de prévoyance à l’annonce des consignes sanitaires limitant les sorties, et la peur plus irrationnelle du manque, des pénuries, et tout simplement de l’avenir…

Beauté, mode et accessoires, restaurants et sorties : un dernier bol d’air avant l’hibernation

Forts de l’expérience du premier confinement, et de la publication par le Gouvernement de listes contraignantes des commerces ouverts ou pas, et des produits « essentiels » ou pas, les consommateurs ont anticipé ce deuxième confinement avec un pic de dépenses, tous secteurs confondus, le 29 octobre, très vite suivi par un retour à la normale, voire une dégringolade.

C’est le cas du secteur de la beauté, avec ses grandes enseignes comme Marionnaud, Sephora,… frappé de plein fouet par les mesures gouvernementales avec la fermeture obligée de ses boutiques et instituts. Le pic a atteint 175 (Indice PayLead Pulse), pour retomber à 30 dès les jours suivants.

Même mécanique dans le secteur de la mode et des accessoires, avec le passage spectaculaire d’un pic à 157 à un creux à 22. Idem pour le transport longue distance, le tourisme ou les restaurants : les Français se sont offert un dernier bol d’air avant de fermer les écoutilles.

Le Bricolage : un engouement qui se confirme

A l’annonce du premier confinement, les enseignes de bricolage et de jardinage comme Castorama, Leroy-Merlin ou les pure-players comme ManoMano ….. ont connu un pic le 14 mars (Indice PayLead Pulse à 231), avant de s’effondrer les jours suivants : comme si seuls les bricoleurs et jardiniers avertis avaient massivement anticipé que le bricolage serait un bon remède à l’ennui du confinement, avant de se mettre aux abris.

Ambiance très différente en octobre : l’indice des achats bricolage a bondi (Indice PayLead Pulse à 300) à la veille de cette nouvelle assignation à résidence, et l’engouement s’est poursuivi les jours suivants avec des chiffres restant très en-dessus des normales. Preuve que le premier confinement a révélé aux Français les multiples bienfaits du bricolage. Preuve aussi que le Gouvernement n’est pas resté insensible à la petite musique des perceuses, puisque les enseignes de bricolage restent ouvertes pendant ce deuxième confinement.  

Voilà donc les Français plongés dans la saison 2 du confinement. Reste à savoir comment les mesures gouvernementales permettront de résoudre la périlleuse équation du double équilibre sanitaire et économique. Et cela passera entre autres par l’évolution des comportements d’achat des consommateurs. On vous en dit plus la semaine prochaine !


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